马斯克到处“吉”人，反而加深了人们对超级富豪财大气粗的嫌恶感。（美联社）

近日，伊隆·马斯克所拥有的社交媒体X平台（前身为推特）对“全球负责任媒体联盟”（Global Alliance for Responsible Media, GARM）提起反垄断诉讼，指控GARM的成员企业联合抵制在X平台上的广告投放，涉嫌违反反垄断法。

根据CNN的报导，GARM于8月9日宣布停止运作，这发生在X平台对其提起诉讼的几天之后。GARM发布声明指出，该组织是一个小型的非营利性倡议组织，近期X平台的指控误解了其宗旨和活动，导致该组织在资源和财务上的重大损失。GARM的结束，暂时算是马斯克和X平台执行长琳达·雅克里诺（Linda Yaccarino）的一次胜利，尽管法院尚未对该诉讼作出裁决。

马斯克何以提告非营利的广告倡议联盟？

马斯克于2022年收购推特后，该平台经历重大改变，包括放宽内容审查标准，鼓励“更自由”的言论。然而，这些改变也引起广告商忧虑，他们担心广告可能会出现在仇恨言论和虚假讯息旁边。

GARM在声明中指出，它是一个于2019年由“世界广告主联盟”（WFA）成立的非营利、自愿性的跨产业倡议组织，旨在解决数位安全问题。它的成立背景是新西兰基督城清真寺枪击事件，凶手在脸书平台上直播该事件。在此事件与其他的案例中，品牌广告往往出现在非法或有害内容旁边，如宣传恐怖主义或儿童色情，不仅对品牌的形象造成损害，也引起消费者的不安。

自成立以来，GARM透过为广告业提供自愿性且促进竞争的工具，提升了数位社交媒体上的广告透明度。这些工具提供的讯息帮助广告商避免无意中支持有害和非法内容，将此类广告的比例从2020年的6.1%降至2023年的1.7%。GARM协助建立了包括品牌安全底线（Brand Safety Floor）和广告邻接标准框架（Adjacency Standards Framework），帮助品牌主发展适合自身品牌的安全框架，确保其广告资金不会无意中支持了有损其品牌形象的非法或有害内容。该组织有超过100家知名企业成员，其中包括CVS、联合丽华（Unilever）、Mars和丹麦能源公司Ørsted。

X平台在美国德州联邦法院提起的诉讼中指控，GARM成员企业协同合作，集体停止或大幅削减在X平台上的广告投放，从而扣留了数十亿美元的广告收入。这一行为被X平台认为是“强制行使市场力量”的反竞争行为，对X平台的营收造成严重影响。根据《纽约时报》的报导，X平台在2024年第二季度的营收相比第一季度下降25%，与去年同期相比更是下降了53%。该诉讼文件声称，X平台预期在奥运、足球和政治竞选相关广告的推动下，该公司第三季在美国的营收目标可望达1.9亿美元，但就算达标，X平台的第三季营收仍比去年减少25%。

品牌广告逃离X平台，一部分也是因为作风高调的马斯克在自家平台上经常发表的煽动性贴文。（美联社）

其实，品牌广告逃离X平台，一部分也是因为作风高调的马斯克在自家平台上经常发表的煽动性贴文。在这位亿万富翁去年将反犹太主义贴文描述为“事实真相”后，几家大型广告商撤离该平台。直到去年11月，马斯克的态度仍相当强硬，他甚至对那些从X平台撤下广告的品牌广告主撂狠话说：“滚你的蛋！”（Go f**k yourself）。

此一诉讼已引起广泛关注和讨论。支持者认为，马斯克的行动是在捍卫自由市场和言论自由；而反对者则认为，这种作法可能会进一步破坏X平台与广告商之间的关系。

自由言论、品牌安全与社交平台营收，孰轻孰重？

在当前的社交媒体环境中，自由言论与品牌安全之间的平衡变得相当重要。GARM的品牌安全标准旨在确保广告不会出现在有害内容旁边，但这些标准也可能导致广告商对社交平台的广告投放决策产生影响。研究反垄断法的美国法教授雷贝嘉·艾伦斯沃特（Rebecca Haw Allensworth）指出，如果广告商停止投放广告的主要目的是因为不认同X平台的政策，而不是抑制竞争，那么这种表意行为应该受到《第一修正案》的言论自由保护。

马斯克一直以来对广告商持强硬态度，这也反映在他对GARM的诉讼中。根据《华尔街日报》的报导，他在X平台上发文表示，“我们尝试了两年和平，现在变成战争”。马斯克的强硬态度和频繁提告的法律行动，无论是对于他的竞争对手还是对于批评者，都显示他一直抱持相当强硬的态度。

除了控告一个现在已经不复存在的非营利组织GARM，马斯克的X平台先前也对其他非营利组织提起过类似诉讼。X平台曾控告数位仇恨反击中心（Center for Countering Digital Hate, CCDH），指控该组织违反X平台的服务条款，研究并撰写有关X平台上仇恨言论的报告，导致广告商撤离X平台。尽管如此，联邦法官在今年3月驳回了这起诉讼，认为这是X平台此举是惩罚理当受到保护的言论。

此外，X平台先前还起诉了媒体监督组织Media Matters，指控该组织在其报告中扭曲了广告与极端主义内容的关联性，批评支持纳粹的文章呈现在苹果、IBM和其他品牌企业的广告字段旁。这场诉讼预计将在明年进行审判。

在数位时代，自由言论、品牌安全与平台责任之间的平衡，将成为广告业、非营利组织和社交媒体平台共同面临的重要挑战。（美联社）

这起诉讼反映了数位时代下广告行业的复杂性和挑战。马斯克与广告主、非营利组织之间的法律纠纷，不仅仅是关于广告投放的问题，更是关乎自由言论、品牌安全与市场竞争等重大议题。未来的诉讼结果和市场反应，势必将对数位广告行业乃至整个社交媒体环境产生深远影响。

无论最终结果如何，这场诉讼已经凸显了一个事实：在数位时代，自由言论、品牌安全与平台责任之间的平衡，将成为广告业、非营利组织和社交媒体平台共同面临的重要挑战。对于马斯克和他的X平台来说，如何在这场战争中找到一个可持续的解方，将是未来的关键所在。不过，马斯克到处“吉”人，反而加深了人们对超级富豪财大气粗的嫌恶感，并不是好办法。

※作者为中正大学传播系教授