《幸福的监控国家：中国如何成为高度监控社会》内容连载

【摘自第二章】

为何阿里巴巴战胜亚马逊？

电子商务在中国的情况也与高速铁路相近，正以迅雷不及掩耳之势普及开来，并不断进化。中国电商的市场规模约为九三九四亿美元，占世界电商市场规模的40％，居世界之冠（参照二○一八年版《通商白皮书》，为二○一七年实际数字）。那么，中国是怎么变成“世界第一电商大国”的呢？

以中国电商龙头阿里巴巴集团为例，阿里巴巴集团的创始人马云本来是大学的英文老师，于一九九五年到美国出差时得知互联网的存在，认为这是一项可以改变世界的技术，深受感动，因此决定创业。他先后建立了互联网媒合网站和有公家背景的大企业电商网站，并于一九九九年创立了阿里巴巴。

一开始的服务是以B2B（企业间）交易为主。马云生于浙江省，而浙江的义乌国际市场是一座专卖塑胶产品、五金配件、日用品的巨大批发市场，又有“百元商店之乡”的别名。大至日本的百圆商店企业，小至中国内部数不胜数的小杂货店，许多商家都从这个市场进货。马云自己也曾经从批发市场批货来卖，因此才会萌生想把这种批发市场的模式复制到网络世界的点子吧。

而阿里巴巴的转捩点大概是在二○○○年代初期。那时，美国诸如Ebay、亚马逊（Amazon）等巨型电商网站都决定进军中国市场，而这两家都是主打C2C（私对私）的电商网站。为了与它们抗衡，阿里巴巴也推出了名为淘宝的网站。二○○○年代初期的中国IT企业，与实力冠绝全球的美国IT企业之间有着巨大的鸿沟，但阿里巴巴还是在这场商业战争中笑到了最后。

中国型“电商”的特征

阿里巴巴之所以会获胜，是因为在“如何实现对中国人而言较为容易使用的服务”这点上表现得比Ebay和亚马逊优秀。如果我们从“物本电商”还是“人本电商”这点来看，就可以很轻松地理解了。

亚马逊就是典型的“物本电商”。消费者是先在亚马逊的网站上搜寻想要的东西，再决定要购买的商品。如果有好几家业者在贩卖同样的商品，则可以选择要向哪位业者购买，但大部分的消费者应该根本不会留意。因为“要买什么”比较重要，“要向谁买”根本无关紧要。

另一方面，在注重“人本电商”的淘宝上搜寻后，会先出现各种店家。因为淘宝并未针对商品名制定统一的标准，因此即使商品相同，在市场上的名字可能也不一，或是配件不同，要进行比较考量并不容易。这对习惯亚马逊的消费者来说，简直是没效率到了极点，但“人本电商”其实有其他优点。

亚马逊这种“物本电商”对可以自己搜集资讯、对商品进行比较考量的使用者来说比较方便，但对读写能力较弱的使用者而言，在使用上就较为吃力。而如果是淘宝这种“人本电商”，只要找到足以信任的店家，就可以一直向对方购买，对读写能力较弱的人来说较容易上手。

淘宝上有让客人对店家评分的机制，如果被打上负评就会严重影响营收，所以店家都非常殷勤有礼地对待顾客。还有透过聊天室向顾客说明的功能，因此店家可以在与顾客讨论时说：“您需要的是这种商品吧？”，并推荐别的商品，仿佛将物理的店面直接搬到网络世界一样。在中国，“要向谁买”比“要买什么”更为要紧。

我们会使用一种叫电商渗透率（EC化率）的指标，来表示一个国家的电子商务普及率。这代表网络销售额占该国零售销售额的比率，日本在二○一七年的实际数字是五．七九％，而中国则达到了19％，超出日本三倍有余。要达到如此高的电商渗透率，就需要吸引更多使用者，其中也包含读写能力较弱的人。这就是为什么淘宝这种逛起来与一般店面较为相近的“人本电商”特别重要。

直播购物、共同购物、社区团购

由于中国近年来不断发展“人本电商”，一些新型服务也相继问世。我们将在这一小节里介绍直播购物、共同购物以及社区团购。

直播购物是结合视讯直播与线上购物的服务，直播主会在直播上介绍商品，而观众只要在收看直播的时候按下手中的按钮即可购买商品。这种方式虽然跟电视购物较为相近，但多了直播主可以回复观众问题的互动性。

对正在贩卖服饰的直播主传送“让我看看内里”、“穿一下，我想看看穿起来的大小”等讯息，直播主就会根据讯息来展示商品或回答问题。最近农村直播购物的影响力也愈来愈大。日本的超市虽然也会在贩卖过程中展示生产者的脸，例如“这是由○○县的田中所栽培的蔬菜”，但直播购物可以让生产者出现在影片里回答问题，让人感觉更加亲近。

自有“直播购物元年”之称的二○一五年后，如今直播购物已经是各大购物网站都会采用的人气服务了。共同购物则稍晚一点开始盛行。而这股风潮的领头羊当属“拼多多”这间新创公司。二○一五年甫创业的拼多多只花了三年，就让GMV（Gross Merchandise Value，即商品交易总额，为IT企业常用的指标，指透过其服务进行的交易总额）突破一千亿人民币，仅次于阿里巴巴集团及京东集团，订单件数则仅次于阿里巴巴集团，还在美国纳斯达克上市。

而拼多多所推出的共同购物，就是当愈多人买同样商品时，商品的价格便会随之下降的机制。例如，如果想购买卫生纸，自己一个人买的时候要一卷一百日圆，十个人买的时候一卷就变成九十五日圆，一百人买只要九十日圆，类似这样的折价方式。跟朋友或熟人一起买，就能享受更多优惠。这就是一种不用店员去揽客，而改让顾客去揽客的新型“人本电商”。日本在二○一○年左右也流行过这种共同购物的机制，而中国大约晚了五年才开始爆红。拼多多正好赶上了地方都市及农村等网络使用者大增的这股热潮。

而到了二○一八年，小区团购这种最新的浪潮开始大行其道。如果要翻译成日文的话，应该可以翻成团地电商吧。中国的小区是指一片有多栋大型集合住宅的住宅区，与日本的团地相似。小区团购的做法便是在各个小区配置一位伙伴，并由这位负责人向左邻右舍推荐网络商店的商品，担当中间人的角色。伙伴可以得到部分营收作为报酬。对买方而言，因为窗口是身边较有影响力的邻居，购买起来比较安心。如果团主卖的东西品质不佳，生意就没办法继续做下去，而且住在同个小区，也不怕找不到人。

无论是直播购物、共同购物或小区团购，都是“人本电商”经过发展的型态。前面介绍的三种新型电商都相当重视人，可以清楚看到卖家长什么样子。还有一个有趣的现象，就是这三种新服务的使用者增长速度，在地方城市及郊区都增长的比大城市来得快。

之前提过，淘宝对读写能力较弱的使用者而言比较好上手，而购买在影片上看到的心仪商品，或是购买熟人、邻居推荐的商品，这种新型服务的门槛又更低，因此也渗透到以往不曾使用网络购物的人群。

超级手机软件的破坏力

新四大发明中的“第三个”，也就是移动支付，可说是支撑这波电商大爆发的幕后功臣。移动支付市场由阿里巴巴集团的支付宝（Alipay）及IT巨头腾讯的微信支付（WeChat Pay）形成分庭抗礼之势，两家公司的总市占率达到92％。

腾讯的应用程序“微信”是一款于二○一一年推出的智能手机用通讯软件，而根据目前公开的最新统计资料，该公司的通讯软件QQ的每月活跃使用者数（指一个月内会至少打开一次应用程序的使用者）为七亿八千万人，微信的每月活跃使用者数则达到十亿八千万人，数字十分可观。

微信里面有名为微信支付的付款功能。最近日本国内为了因应观光客，支援这种付款方式的店家也变多了，相信各位也常常会看到“微信支付”的标志。微信支付不仅可以在实体店面使用，还可以在各种各样的网络服务上使用。

刚才提及的支付宝原本是电商专用的支付系统，但现在也可以在实体店面使用了。根据调查公司艾瑞咨询的资料，使用智能手机在实体店面付款，也就是所谓移动支付的交易额，在二○一八年已经达到一百七十兆八千亿人民币（约等于二千六百八十兆日圆）了。这代表阿里巴巴集团及腾讯这两间公司可以掌握这么庞大的资金流向。

现金具有匿名性，交易人使用一张纸币的时候，现金本身并不会记录其是经由何种管道流通，又是用来换取何种商品。然而，移动支付不仅会记录付款人及收款人，更会记录支付时间及位置资讯等许多资料。而要分析这些经过数字化的资料也非常简单。Google、Amazon、Facebook、Apple，这几家俗称GAFA的美国IT巨头就是透过搜寻、社群网站、电子商务、应用程序等服务来搜集使用者的资讯。许多人都在讨论这会不会构成对隐私权的侵犯，但阿里巴巴集团及腾讯所持有的，诸如于何时何地购买何物的交易相关资讯，重要性还要远高于GAFA所取得的资讯。这是因为金钱的流向就隐藏着与经济活动相关的所有资讯。换句话说，这么重要的资讯，就几乎被这两家中国IT龙头给垄断了。

此外，这两间公司的应用程序又是所谓的“超级手机软件”，集合了许多服务。其中最为强大的，当属微信的“小程式”功能。这是一种可以在应用程序上执行其他简易应用程序的功能，只要安装微信，就能够使用许多（小）应用程序，免去安装的麻烦。根据艾瑞咨询的资料，截至二○一九年一月，微信里已经有一百二十万种小程式了。说得极端一点，使用者可以在微信里面马上找到自己想用的服务，而且不用另外安装程式或注册会员即可使用；就算需要付费，微信连支付也可以包办。

支付宝上虽然也有小程式，但好用程度还是微信更胜一筹。原因在于，虽然中国的网络使用者几乎都会安装微信跟支付宝，但作为一个通讯软件，使用者使用微信的时间自然会远超支付宝，遇事先开微信的使用习惯已经深植人心。

无论是微信或支付宝，这类应用程序对使用者而言虽然非常方便，但使用者也需要提供庞大的个人资料给它们。先前提到，移动支付让企业对所有经济活动了如指掌，但中国的IT龙头还可以透过超级软件掌握诸如使用者的交友关系、联络频率等通讯资讯，或透过小程式了解使用者所使用的服务等更详细的资讯。

幸福的监控国家：中国如何成为高度监控社会

幸福な监视国家．中国

作者：梶谷怀,高口康太

译者：黄圣翰

出版社：春山出版

出版日期：2025/05/12

ISBN：9786267478592

丛书系列：春山之巅Summit

出版地：台湾