有人说，618购物节如今不过是块鸡肋——食之无味，弃之可惜。但事实上，618对商家和消费者而言，连鸡肋的价值都不复存在，已彻底失去参与的必要。

今年的某平台618大促，从5月13日起连续促销37天，长达五周的“大促”甚至在正式日子前仍未见高潮。如此冗长的促销期，力度如何能强？这与全年无休的“清仓甩卖”有何区别？由于促销周期过长，无法与往年历史数据纵向比较，也无法与未参与促销的商家横向对比，销售数据失去参考价值。平台不再热衷公布GMV，商家不愿投入推广资源，消费者也丧失集中下单的动力。

为何618逐渐熄火？分析多指向两大原因：一是宏观消费环境低迷，二是消费者对繁琐促销套路失去耐心。但这还不够全面，还有两个关键因素不容忽视。

头图由豆包生成，提示词：最后一次618促销

一、某东跌出电商第一梯队

618和双11分别由某东和某宝创立，作为电商老二，某东曾凭618与双11分庭抗礼，带动全行业促销热潮。然而，某东如今已跌出第一梯队，影响力大不如前。昔日振臂一呼、应者云集的盛况不再，618的号召力随之大幅减弱。作为人造节日，618需要强势平台持续投入资源维持热度，但某东如今力不从心，618的茶早已凉透。

二、某东资源转向，电商不再是焦点

虽然某东仍保住第二梯队地位，但其战略重心已明显偏离电商。资金、人力和注意力转向外卖、酒旅等新业务，电商作为“大儿子”资源被大幅克扣。今年618勉强放了几筒“烟花”，但明年随着新业务胃口扩大，电商的“生日”恐怕更无人问津。商家推广投入将进一步减少，折扣力度缩水，618在各平台的地位将愈发可有可无。

中国618购物节活动并未明显提振买气。（路透）

消费者冷漠，618热情不再

中国一年一度的618购物节已于6月18日悄然落幕。此次促销从5月13日启动，试图以长时间折扣刺激消费，却未能点燃热情。各大平台未公布整体销售数据，反映出618影响力的衰退。根据星图数据，去年618销售额首度下滑7%，仅7428亿元人民币。某东称今年用户下单量增逾一倍，订单超22亿单；某宝则表示453个品牌交易额破亿，但这些数字难掩整体低迷。

消费者对618的冷漠源于多方面。北京的徐冰琪表示：“618没什么特别想买的，平时就有折扣，价格跟618差不多。”市场研究专家李嵘指出，当消费者预算紧张时，折扣吸引力下降，单一促销难以推动销量。连续促销也让消费者疲惫，失去节日感。

618的未来：彻底被遗忘？

618从某东创立的单日购物活动，演变为全行业的促销盛事，但如今热度已大幅消退。对消费者而言，随时可得的折扣让618失去特殊性；对商家而言，投入回报不成正比；对平台而言，618的号召力已难以维持。可以预见，明年的618将更冷清，彻底沦为可有可无的存在。

消费者与商家或许都该放下对618的期待。这个曾经的购物狂欢，如今已成为过去式。