“先说先赢”并非美国特有的现象，全球各地都有此类效应。（美联社）

对于另一方就坐在桌子对面的谈判而言，出手顺序也特别重要。谈判时我们该怎么做？请看接下来这一节。

是否该第一个出价？

1996年时，麦可．乔丹（Michael Jordan）与芝加哥公牛队谈合约，一开始就要求巨额的5,200万美元薪水，比美国职业运动员史上最高薪水多出一倍以上。双方你来我往之后，最后以3,000万美元成交。到了1997年／1998年那一季，乔丹的薪水是3,314万，比前一年又多10％，依旧是NBA史上最高年薪。乔丹靠着第一个出价，成为NBA史上身价最高的球员，没人比得上他。

乔丹的例子让我们一窥谈判最棘手的问题：究竟该不该第一个喊价。不确定性让这个问题很难回答：我出的价会不会太低，把自己贱卖了？我出的价是否高到离谱，对方一气之下干脆不谈了？

为了回答该不该抢先出价的问题，我们找出许多数据。过去十年，我们和全世界许多学者做过大量研究，找出这个问题的答案。许多研究都发现，绝大多数的谈判，先出价比较好！

然而，如果仔细看数据，我们也发现先出价的好处要看两件事：第一件事是资讯。如果缺乏资讯，抢先出价反而吃亏；第二件事则要看丹尼尔．康纳曼（Daniel Kahneman）率先提出的“锚定概念”。

“锚点”是指影响后续评估的数值。之所以称为锚，是因为决策者的判断会被拉向这个数值。举例来说，屋主帮自己的房屋出价时，这个定价会影响后续的出价。想买的人出价时，几乎不免受到定价影响。如同锚让船不会跑太远，锚点会让后续的判断靠近这个数字。

锚点出于两点原因会有极大的影响力：第一，人们低估锚点的力量。以二手车为例，假设定价是3万美元，我们知道车子的实际价值低于定价，因而杀价。我们会想，嗯，这辆车不值3万美元，因此从3万往下砍。如果最后以2万8,500美元成交，我们会觉得自己很厉害，对吧？因为我们成功杀价。然而事实上，我们从定价的数字开始调整，可能会砍太少钱。就算知道定价3万美元不合理，我们通常不会知道实际价格要再低多少才合理。

第二，不论是汽车、工作或公司，我们谈判的每一件事都有正负面特质，有的特质带来高价，有的特质带来低价。二手车卖家抢先喊价时，买主的注意力会被高锚点引到那辆二手车的正面特质，例如低里程数，或是皮椅内装。然而，要是买主第一个出价，低锚点会让注意力摆在代表低品质的负面特质，例如凹痕或仪表板有声音。由于关注点不同，低锚点或高锚点因而产生更多效应。

第一个出价的人会得到有利的谈判锚点。我们与科隆大学的穆斯魏勒做过实证研究，发现通常第一个出手比较好。我们做了非常简单的实验，在出售药厂的谈判中，随机分配由哪一方（买家或卖家）先出价。如果双方无法达成协议，买家就得花2,500万美元自行盖新工厂，卖家则得拆掉工厂，以1,700万美元个别出售设备。基于这两种选项，我们预期成交价将介于1,700万至2,500万美元之间，也就是说这场谈判大约有800万美元的议价空间。

如果先出价较为有利，卖家先出价的话，最终价格应该高于买家先出价。实验结果也确实如此，平均而言，卖家先出价的话，成交价是2,400万美元，然而如果买家先出价，最终价格仅2,000万美元。

“先说先赢”并非美国特有的现象，全球各地都有此类效应。我们在法国与泰国所做的研究发现，第一个出价的人拿到更好的条件。

此外，抢先出价也能减少谈判时权力差异造成的影响。我们在前述实验的另一个版本，靠着让卖家或买家手中的其他选项更具吸引力，让卖家或买家比另一方更具权力优势。然而，就算一方占权力优势，如果另一方先出价，权力优势会被晚出价带来的劣势抵消。换句话说，先出价可以平衡权力差异。

不过，在某些情境下，先出价比较不利。为什么？书名点出主题的《永远不要第一个出价》（Never Make the First Offer）主张，让对方第一个出价，就能知道对方的议价能力。靠着等待与聆听，我们可以免于犯错并取得有用情报。

何时该等待，让另一方先出价？答案是看我们缺乏多少资讯。手中没有两种资讯会很麻烦：第一，我们可能不知道对方愿意接受或付多少钱；第二，如果谈判涉及众多议题，有的议题可能是双方的共同利益，两方想要相同的结果，例如双方都希望尽快成交。如果抢先出价时不知道这两样资讯，等于太早亮出底牌，让对方知道我们的弱点。

先看第一个问题─我们不清楚对手愿意接受什么样的价格。如果碰上这种情形，最好等对方先出价。

1996年时，麦可．乔丹与芝加哥公牛队谈合约，一开始就要求巨额的5,200万美元薪水，比美国职业运动员史上最高薪水多出一倍以上。（美联社）

灯泡与留声机的发明可以说要感谢“后出价”。有一次，汤玛斯．爱迪生（Thomas Edison）觉得自己的新发明可以改良电报机，跑到西联公司兜售。西联问爱迪生要多少钱，爱迪生直觉想要“狮子大开口”，要求2,000美元，不过他灵机一动反问西联：“你们愿意出多少钱？”结果西联出4万美元！这个数字是爱迪生开价的二十倍以上（等同今日的83万3,333美元）。爱迪生用这笔天上掉下来的钱，盖了“发明工厂”实验室，接着在这个实验室研发出留声机与灯泡。

有的人爱看历史频道的《当铺之星》（Pawn Stars），这是民众到当铺卖东西的实境节目。细心的观众可能注意到，节目中的当铺老板通常让客人先出价。圣文德大学的布莱恩．麦肯纳（Bryan McCannon）分析《当铺之星》的数据，发现对当铺老板来说，第二个出价比较占便宜。为什么？因为上节目的卖家，大多不知道自己的东西值多少钱。由于不知道自己拥有的东西真正的价值，他们的出价低到离谱。

我们与哥伦比亚大学伊丽莎白．威利（Elizabeth Wiley）所做的研究也证实这个结果。我们模拟谈判情境，出售一辆二手的1970年福特雷鸟。由于车况不是太好，卖家只希望至少拿到300美元。然而，买方想要的其实是这部车的零件，对买方来说，这辆车至少值2,000美元。卖家先出价时，低估车子的价值。买家先出价时，高估这辆车在卖家心中的价值。

因此，我们不知道谈判对手认为标的物值多少钱的时候（例如《当铺之星》与福特雷鸟实验的议价），先出价是让自己处于弱势。

好了，让我们来想一想第二个问题。如果谈判双方有共同利益，先出价也不好。为什么？想像一下，你找了好几个星期，终于找到理想的房子。你开价，而且提出希望可以尽早交屋的日期。此时，你因为透露出希望尽早成交，替自己制造有机可乘的敌人。就算卖方也想快点把房子卖出去，他们会说：想早点交屋的话，你得再多出一点钱。卖方其实也想快点脱手，但他们会假装提早交屋对他们不利，要再多1万美元才能“配合”你的需求。

谈判如果涉及多个议题，此时要留心共同的利益。厉害的谈判者会利用我们所开的条件泄漏出的资讯，要求我们在其他议题上让步。

我们与萨尔兰大学大卫．罗切德（David Loschelder）所做的研究，揭晓了这个现象。

我们这次的实验设定，和前文的出售药厂谈判一样，但又多加一个讨论事项。双方对这个新的讨论事项偏好不一样时（一方想多一点，一方想少一点），先出价极具优势：先出价的谈判者，得到约六成的利益。然而，如果新议题与共同利益有关，双方想要相同的结果，第一个开条件比较不利：第一个开条件的谈判者，只拿到不到四成的利益。换句话说，谈判议题涉及共同利益时，先开条件较为不利。

找到正确平衡：晚一点第一个出价，就能解决两难

以上我们看到，每一位谈判者都会面临第一个出价的两难。先出价的人会获得对自己有利的谈判锚点；然而，资讯不足时，先出价反而会被“看破手脚”。另一方面，如果让对方先出价，可能被定锚，但也可能因为得知重要资讯而得利。

因此，我们想问：怎么样可以靠着先出价，取得锚定优势，又不会泄漏对方可能拿来利用我们的资讯？

此时没有完美的解决方法，不过我们建议，可以在谈判过程中，先和对方聊一聊取得资讯后，晚一点第一个出价。

回到二手车谈判的例子。买家因为零件值钱，觉得拍卖的车子很有价值，卖方却觉得那辆车不值多少钱。如果一开始就出价，买方或卖方一定会透露出那辆车在自己心中值多少钱，这会让先出价的人处于下风。

不过，我们可以想像一下，如果不要立刻出价，可以怎么做。如果不一开口就抢先提出价格，而是问对方几个问题呢？

例如卖方可以问：“你打算怎么利用这辆车？”我们可以靠着问问题获得宝贵资讯，了解待出售的车在另一方心中的价值。取得这个资讯后，接下来可以靠第一个出价，让谈判锚点对自己有利。

我们与欧洲工商管理学院的马万．席纳索（Marwan Sinaceur）做过研究，变数包括谁第一个出价，以及何时第一个出价。我们请部分谈判者在谈判开始的头一分钟左右，就抢先出价；部分谈判者则是先与另一方至少谈十五分钟后，才第一个出价。

实验结果的确显示，晚一点第一个出价有竞争优势，可以立下对自己有利的锚点，又不会因为少了资讯，而让自己处于不利情势。

关键在于，如果有充分的资讯，先开口有优势；但如果对方掌握的谈判资讯比我们多，最好先礼让对方。结论是，花点时间多搜集一些资讯─标的物资讯、产业资讯、对手的偏好─在谈判开始之前，先透过尽职调查取得资讯，在谈判过程之中，也要靠着问问题找出资讯。

不急着在谈判中出价还有另一个好处：在开价之前如果先讨论，可以想出更多有创意、同时满足双方需求的方法。换句话说，晚点出价可以同时带来竞争优势与合作方案。

快速重点整理：决定何时该第一个出价

•当第一个出价的人之前，先问问题取得资讯，找出几件事：

对方为什么要谈判？—找出对方想购买／售出标的物的原因。

对方多重视谈判标的物？—找出他们掌握的资讯是否多过你，或者他们知道的没你多。

是否有哪件事你们拥有共同的偏好？—在你透露可能让对方发现共同利益的资讯之前，先问问题，否则对方可能利用你透露的资讯，要求你在其他事项上做更多让步。

•如果拥有充分资讯，知道另一方多重视标的物，就当第一个出价的人。

•如果不确定标的物真正的价值，就等对方先出价。

当然，决定“何时”该出价后，事情还没结束。我们出价时，还得决定要开哪一种价格，高还是低？该开多高？请看接下来的讨论。

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※本文转载自《朋友与敌人（畅销新装版）》／时报出版／作者主要研究与教学领域包括领导、权力、谈判、决策、多元与伦理。研究荣获科学界无数国际奖项，2016年实验社会心理学协会“职业生涯奖”得主，该奖每年选出一位“创意出众、学术生产力卓著，处于或接近科学生涯巅峰”的研究者。Thinkers50“50大商业思想家”（2015）、 Poets and Quants“全球最佳50位商学院教授”（2012），以及凯洛管理学院与普林斯顿大学教学奖得主。